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小市酒旗能喚客

—— 宋朝的廣告與商標(biāo)

作者：吳鉤

來(lái)源：騰訊《大家》欄目

時(shí)間：2013年8月17日

（繁華的宋朝；圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

商業(yè)的發(fā)達(dá)使宋朝商人產(chǎn)生了明顯的廣告自覺(jué)，宋人莊綽的《雞肋編》說(shuō)：“京師凡賣(mài)熟食者，必為詭異標(biāo)表語(yǔ)言，然后所售益廣”；歐陽(yáng)修《歸田錄》也載，京師食店，“皆大書(shū)牌榜于通衢”。這便是自覺(jué)的廣告意識(shí)。繁華的城市中，商業(yè)廣告隨處可見(jiàn)。展開(kāi)《清明上河圖》，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)畫(huà)家捕捉到的廣告就有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面、廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門(mén)有5座。

“小市酒旗能喚客”——宋代的酒店業(yè)尤其重視做廣告，《容齋續(xù)筆》載，“今都城與郡縣酒務(wù)，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之?！边@個(gè)“青白布”便是“酒旗”。

《東京夢(mèng)華錄》也載，“凡京師酒店，門(mén)首皆縛彩樓歡門(mén)”，九橋門(mén)街市的酒店，更是“彩樓相對(duì)，繡旆相招，掩翳天日”。這里的“繡旆”，是指市招；“彩樓歡門(mén)”則是用竹木與彩帛搭建起來(lái)的門(mén)樓，是流行于宋代的酒店業(yè)廣告裝飾，越是高級(jí)的酒店， 彩樓歡門(mén)越是豪華，《清明上河圖》描繪的“孫羊正店”，彩樓歡門(mén)有兩三層樓高，非常氣派。畫(huà)中虹橋附近的一家“腳店”（宋代的腳店是指小型酒店），也扎有十分顯眼的彩樓歡門(mén)。如果我們有機(jī)會(huì)穿越到宋朝，只要看到彩樓歡門(mén)，便可以判定那是一家酒店。

比較新鮮的市招當(dāng)屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門(mén)前，有三塊立體招牌，分別寫(xiě)著“孫羊”、“正店”、“香醪”字欄，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由于這種廣告牌應(yīng)用了照明技術(shù)——內(nèi)置蠟燭，夜間明亮照人，特別引人注目。虹橋附近的那家“腳店”門(mén)口，也設(shè)置了一個(gè)燈箱廣告，上書(shū)“十千”、“腳店”四字?！笆А睘槊谰频拇Q(chēng)，如唐詩(shī)有云：“新豐美酒斗十千，咸陽(yáng)游俠多少年”。

燈箱廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)不過(guò)是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現(xiàn)了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國(guó)一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風(fēng)味。

俗話說(shuō)，“好酒不怕巷子深?！钡稳说挠^念是，好酒還需做廣告，為吸引眼球，廣告還得別出心裁?！段淞峙f事》與《夢(mèng)梁錄》都記述說(shuō)，每到新酒出爐時(shí)，酒庫(kù)（即官營(yíng)大酒店）必大張旗鼓：

一、用長(zhǎng)竿掛出廣告長(zhǎng)幅，上書(shū)“某庫(kù)選大有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無(wú)比高酒，呈中第一”之類(lèi)的廣告詞，這叫做“布牌”；

二、又“以木床鐵擎為仙佛鬼神之類(lèi)，駕空飛動(dòng)”，即將兒童或伶人固定在木制臺(tái)架上，扮成仙佛鬼神的模樣，在酒店門(mén)面表演，這叫做“臺(tái)閣”；

三、“酒庫(kù)頒發(fā)告示，邀請(qǐng)官私妓女、鼓樂(lè)隨行，諸行社隊(duì)，迤邐半街，街市往來(lái)，無(wú)不圍觀”，類(lèi)似于今日公司邀請(qǐng)演藝界明星來(lái)代言產(chǎn)品。

看來(lái)，幌子、招牌等廣告形式在宋朝已不新鮮，明星代言的廣告形式也出現(xiàn)了。這里值得一說(shuō)還有宋朝的印刷品廣告。印刷品廣告的特點(diǎn)是可以大量復(fù)制、廣為散發(fā)或張貼。宋代的藥鋪已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用一種叫做“仿單”（夾帶在商品中的廣告?zhèn)鲉危┑挠∷⑵窂V告。在出土的宋代文物中，有一個(gè)鏤刻自南宋咸淳年間的仿單銅版，是四川“萬(wàn)柳堂藥鋪”用來(lái)印制廣告?zhèn)鲉蔚挠“澹〕龅膹V告相當(dāng)精美：約六七寸方，四周有花紋，上面花紋間刻“萬(wàn)柳堂藥鋪”五字，廣告圖文并茂，其中一張圖中畫(huà)有二人，一人作氣喘狀，另一人則精神健旺，圖中注有“氣喘”、“愈功”字樣，可以看出這是表現(xiàn)患者服藥前后的狀態(tài)，用以說(shuō)明藥物的療效（據(jù)王伯敏《中國(guó)版畫(huà)通史》P33，河北美術(shù)出版社）。

中國(guó)歷史博物館內(nèi)也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版，用這塊銅版印出來(lái)的印刷品：最上方是一行大字：“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?；中間是一個(gè)“白兔搗藥”圖案；圖案兩側(cè)標(biāo)注“認(rèn)門(mén)前白/兔兒為記”兩行說(shuō)明，下方則是廣告詞：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白。”（“若被興販，別有加饒”的意思是說(shuō)，若來(lái)批發(fā)，可加優(yōu)惠）四五百年后，歐洲才出現(xiàn)了第一張英文印刷品廣告。這份宋代的廣告?zhèn)鲉?，不僅是世界上最早的印刷品廣告，而且其中有一個(gè)細(xì)節(jié)更值得注意：它不是僅僅宣傳產(chǎn)品（功夫細(xì)針），而是宣傳品牌（劉家功夫針?shù)仯莻€(gè)“白兔兒”更是可以確證的世界最早的商標(biāo)。

宋朝的工商業(yè)者已經(jīng)有了明確的商標(biāo)意識(shí)，翻開(kāi)《東京夢(mèng)華錄》、《夢(mèng)粱錄》或者《清明上河圖》，作者（畫(huà)家）記錄的各類(lèi)招牌可謂琳瑯滿(mǎn)目，如“錢(qián)家干果鋪”、“戈家蜜棗兒”、“俞家冠子鋪”、“凌家刷子鋪”、“徐茂之家扇子鋪”、“張古老胭脂鋪”、“棗王家金銀鋪”、“劉家上色沉檀揀香”、“雙葫蘆眼藥鋪”、“郭醫(yī)產(chǎn)藥鋪”、“趙太丞家”醫(yī)館、“仁愛(ài)堂熟藥鋪”、“修義坊三不欺藥鋪”、“孫羊正店”、“黃尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”，等等，不勝枚舉。

這些招牌，都具有商標(biāo)的性質(zhì)。南宋當(dāng)涂縣有位“外科醫(yī)徐樓臺(tái)，累世能治癰癤，其門(mén)首畫(huà)樓臺(tái)標(biāo)記，以故得名”（《夷堅(jiān)丁志》），“徐樓臺(tái)”便是徐家醫(yī)館獨(dú)有的商標(biāo)。饒州城內(nèi)德化橋也有個(gè)醫(yī)生，“世以售風(fēng)藥為業(yè)”，自制了一個(gè)“（一人）手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬”的標(biāo)志，掛于醫(yī)館門(mén)口中，人稱(chēng)“高屠”（《夷堅(jiān)三志?辛卷》）。這個(gè)“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標(biāo)。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種“銘記”，其實(shí)這也是商標(biāo)。商標(biāo)的源頭可以追溯到古老的“物勒工名”傳統(tǒng)：“物勒工名，以考其誠(chéng)，功有不當(dāng)，必行其罪?！弊钤绲摹拔锢展っ敝皇菑?qiáng)制的責(zé)任認(rèn)定，還不能說(shuō)是商標(biāo)。但在漫長(zhǎng)的演進(jìn)過(guò)程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的展開(kāi)，它使一部分優(yōu)秀商號(hào)脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當(dāng)品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會(huì)一改被動(dòng)的“物勒工名”，而傾向于積極在自己的產(chǎn)品上留下獨(dú)有的標(biāo)志，以便跟其他人的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，于是商標(biāo)便誕生了。

宋代湖州出產(chǎn)的一些銅鏡，會(huì)銘刻上制鏡的鋪號(hào)，如“湖州鎮(zhèn)石家念二叔照子（照子，即鏡子）”、“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特別加上“真正”二字，是為了強(qiáng)調(diào)自己不是冒牌貨。這也說(shuō)明“石家念二叔”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)湖州的制鏡品牌，以致出現(xiàn)了一些冒牌產(chǎn)品。

宋代工商業(yè)者之所以產(chǎn)生了宣傳品牌（而不是產(chǎn)品）的自覺(jué)，當(dāng)然是因?yàn)樗纬南M(fèi)者已經(jīng)有了追求名牌商品的意識(shí)。宋話本《白娘子永鎮(zhèn)雷鋒塔》中有個(gè)細(xì)節(jié)：許仙外出遇雨，便向開(kāi)生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘。老陳將一把雨傘遞給許仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘是清湖八字橋老實(shí)舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細(xì)！仔細(xì)！”

許仙說(shuō)：“不必分付。”后來(lái)許仙又將這把傘借與白娘子，定下了一段姻緣。不過(guò)我們這里要注意的不是許仙的愛(ài)情，而是老陳所代表的宋代市民消費(fèi)意識(shí)：顯然，“老實(shí)舒家”是制傘的大品牌，深受消費(fèi)者歡迎。宋話本的情節(jié)雖屬虛構(gòu)，卻是宋代社會(huì)生活的反映，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市民確實(shí)有追求品牌的消費(fèi)心理，《夢(mèng)粱錄》說(shuō)，“大抵都下買(mǎi)物，多趨名家馳譽(yù)者。”所謂“名家馳譽(yù)者”，換成今日的話說(shuō)，不就是“名牌”、“弛名商標(biāo)”嗎？