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中國需要“清水公益” 杜絕“渾水公益”

——評水滴籌“掃樓”事件

作者：康曉光

來源：“人大公益創(chuàng)新研究院”微信公眾號

時間：孔子二五七零年歲次庚子三月廿五日庚寅

          耶穌2020年4月17日

“人大公益創(chuàng)新研究院”微信公眾號編者按

這幾天水滴籌和輕松籌“打架”事件又刷屏了，結(jié)果最倒霉的卻是“公益”。水滴籌和輕松籌，不是在為“公益”打架，它們是在為自己的“商業(yè)利益”打架，公益不應(yīng)該為它們的鬧劇背鍋。公益的歸公益，商業(yè)的歸商業(yè)。渾水摸魚式的公益應(yīng)該禁絕，攪渾水的行徑應(yīng)該停止；公益池塘需要凈化，還公益一池清水刻不容緩。中國需要的是“清水公益”，而不是“渾水公益”。為此，首先從“正名”開始，一方面闡明公益是什么，一方面撕下騙子們的面具。

本文為即將出版的《中國慈善——2020中國第三部門觀察報告》一書的節(jié)選。

水滴籌丑聞引發(fā)巨大爭議。標準話術(shù)、弄虛作假、冒充志愿者、扭曲的激勵機制、事后推諉將責(zé)任甩給地推人員和基層管理者……這些問題很嚴重，但是還是屬于內(nèi)部管理問題和外部監(jiān)管問題，原則上屬于可以解決的問題，不能因此全盤否定水滴籌模式。

水滴籌屬于“公益營銷”，水滴籌是水滴公司保險代理業(yè)務(wù)的營銷手段。在這場爭論中，這是主流的解析，也是到目前為止最清醒的認識。保險銷售的難點在于接觸和說服潛在客戶。借助水滴籌，水滴公司能夠接觸到優(yōu)質(zhì)的潛在客戶并對其進行“保險教育”。水滴公司還利用利他主義精神和參與者的人際網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的商業(yè)業(yè)務(wù)。水滴公司對外大講特講眾籌免費，從來不講眾籌給它帶來的經(jīng)濟收益。實際上，“對價”是可計算的，對于水滴公司來說易如反掌，但是它從來沒有公示過，而是刻意隱瞞、混淆視聽。

毫無疑問，公益營銷說得通，但是，這不是唯一說得通的解釋，還有更貼切的解析——“交叉補貼”。

要準確地把握水滴籌的本質(zhì)，必須把它置于水滴公司之內(nèi)來分析。水滴籌是水滴公司的價值鏈的一個環(huán)節(jié)，是整個產(chǎn)品與服務(wù)體系的組成部分。企業(yè)是以營利為目的的組織，不掙錢的事不會做，賠錢的買賣更不會做。在企業(yè)那里，真正的免費是不存在的，在此處免費一定要在彼處收費，而且一定要比處處都收費賺得更多。這就是企業(yè)定價策略集合中的“交叉補貼”策略。

所謂“交叉補貼”指通過有意識地以優(yōu)惠或虧本的價格出售或者贈送一種產(chǎn)品來促進另一種產(chǎn)品的銷售，再以“盈利產(chǎn)品”補償“優(yōu)惠產(chǎn)品”的損失，從而提高總利潤水平。交叉補貼定價策略成功的條件：（1）兩類產(chǎn)品具有互補性；（2）打折產(chǎn)品價格彈性大；（3）盈利產(chǎn)品的價格彈性?。唬?）價格交叉彈性大于1，交叉補貼得可償失；（5）能夠防止競爭對手“搭車”銷售盈利產(chǎn)品。交叉補貼不是什么新花樣，而是由來已久的老把戲，例如，耍猴+賣藥，媒體商業(yè)模式。耍猴免費觀看，借此吸引觀眾，再向他們兜售藥物，盈利靠賣藥。電視的商業(yè)模式是，觀眾免費看節(jié)目，當(dāng)然還要被迫看廣告，做廣告的廠家為廣告付費。媒體不做慈善，雖然觀眾免費，但是做廣告的廠家要付費。免費看電視的人最終還是要埋單的，他們會購買廠家的產(chǎn)品或服務(wù)，而廣告費計入了商品價格之中?？梢?，廠家也不做慈善。這里沒有慈善，所有的參與者都在“謀求自身利益最大化”。

水滴籌是免費的，即水滴籌的參與者——求助者和捐贈者——不用給水滴公司付費；水滴籌為水滴公司的保險銷售業(yè)務(wù)吸引客戶；保險公司為水滴公司提供的銷售服務(wù)付費，保險公司扮演了“第三方”的角色；水滴籌的參與者購買保險公司的產(chǎn)品或服務(wù)，最終保險公司給水滴公司的錢還是水滴籌的參與者提供的。注意，水滴籌的參與者，不但為求助者“捐款”，他們中的一些人（不是全部）還購買了商業(yè)保險。后者付了兩次費，一次是公益性的捐款，一次是商業(yè)性的購買。水滴公司掌握了水滴籌參與者的信息，而且其商業(yè)競爭對手無法獲得這些信息，所以水滴公司可以“近乎獨占”水滴籌的營銷成果。這就是水滴公司的商業(yè)模式。再說一次，企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)以營利為目的，創(chuàng)辦和經(jīng)營企業(yè)的最根本的目的就是賺錢，賠本的買賣它是絕對不做的！在這種情景下，“沒有免費午餐”是十足的真理！同樣，再說一次的是，企業(yè)以營利為目的是合情合理合法的，是完全“正當(dāng)?shù)摹?，無須遮遮掩掩。

水滴籌與保險項目同屬于水滴公司，不是分屬兩個獨立法人的項目，保險項目補貼水滴籌，屬于公司內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的交叉補貼，不同于商業(yè)公司對公益組織的捐贈，所以，水滴籌不屬于正宗的公益。但是，在受益者和參與者看來，水滴籌所做的事與公益組織所做的公益項目無異。水滴籌發(fā)起組織了一個活動，數(shù)不清的參與者不求回報地出錢出力幫助陷于困境中的人，他們都在真正地做公益，而且水滴籌的確籌集了很多錢，幫助了很多人。水滴公司的交叉補貼確實不同于一般的交叉補貼，不是商業(yè)項目之間的交叉補貼，而是“公共物品”與“私人物品”之間的交叉補貼，而且公共物品是免費的。企業(yè)不僅提供私人物品，也提供公共物品或準公共物品，公共物品或準公共物品嵌入企業(yè)價值鏈之中，并成為其不可或缺的有機組成部分。

公益的要件之一是“不求回報”，而“免費”就是“不求回報”的一種表現(xiàn)形式，所以“免費”為商業(yè)與公益的融合提供了一個“結(jié)合部”?！懊赓M”是交叉補貼的構(gòu)成要素，互聯(lián)網(wǎng)使交叉補貼大行其道，所以互聯(lián)網(wǎng)促進了商業(yè)與公益的跨界融合。由此可見，水滴籌之類的商業(yè)與公益相互滲透的方式，具有相當(dāng)大的普遍性，也預(yù)示了一種潛力巨大的未來趨勢。

責(zé)任編輯：近復(fù)